Getränketüftler
Getränketüftler
Kraft durch Spezialisierung
Die Erinnerung malt meist mit goldenem Pinsel, so ein Sprichwort. Sie erwacht auch, wenn man die Empfangshalle der Firma Waldemar Behn im Ostseebad Eckernförde betritt. Auf den tragenden Säulen findet der Gast die Geschichte des fast 125 Jahre alten Unternehmens zusammengefasst. Und natürlich wird der Besucher sofort mit den wichtigsten aktuellen Marken des Unternehmens konfrontiert. Eines ist zumindest klar: Nahezu jeder kennt die Getränke des Hauses, viele mögen sie. Einige Male auf den Tisch klopfen, Deckel abdrehen, auf die Nase setzen, den Flaschenhals zwischen die Zähne nehmen und mit Freunden anstoßen: Es ist ein Ritual, das über Jahre gepflegt und weitergegeben wurde. Auf Feiern, Skiausfahrten und Junggesellenabschieden darf der „Kleine Feigling“ nicht fehlen. Das bekannte Augenpaar des leichten Likörs blickt einem hier, in der gro- ßen Lobby, von weitem entgegen. Links steht Dooley‘s, einer der höchst prämierten Creamliköre der Welt. Und auch der „DANZKA Vodka“ ist hier präsent. Historische Gemälde zeigen die alte Zeit: Pferdefuhrwerke, Frachtsegler, alte Weinfässer, die gerollt werden. Sie geben einen Eindruck von den Anfängen der Unternehmerfamilie Behn in der Hansestadt Hamburg.Großhandel, Spirituosen und die Nachfolge
Seit jeher hatte die Familie ein Faible für Getränke. Es war der Urgroßvater der heutigen Geschäftsführer und Eigentümer Rüdiger und Waldemar Behn, der das Unternehmen 1892 gründete. Er nutzte damals den Bau des Kaiser-Wilhelm-Kanals, um die Arbeiter mit Bier zu versorgen. Von der Brauerei seines Vaters ließ er es aus dem heutigen Hamburger Stadtteil Ottensen liefern, verkaufte es in Trinkhallen an die durstigen Bauarbeiter und fand weitere Kunden in den Gaststätten der Region. Bald erweiterte er das Geschäft um Spirituosen und alkoholfreie Getränke. 1907 erwarb er die Eckernförder Actienbrauerei. Doch die Freude währte nicht lange. Das Metall in der Brauerei wurde im 1. Weltkrieg für den Schiffbau im nahegelegenen Kiel gebraucht. Sie wurde stillgelegt und nicht wieder in Betrieb genommen. Dafür etablierte Waldemar Behn die Herstellung von Spirituosen und alkoholfreien Getränken und übergab an seinen Sohn Richard. Er führte das Unternehmen durch harte Zeiten, den 1. Weltkrieg, die Inflationsjahre und den 2. Weltkrieg. Nur dank des für Familienunternehmen typischen gemeinsamen Anpackens überlebte das Unternehmen die Kriegsjahre mit Hilfe von Richard Behns Frau und seiner Tochter. Durchkommen war die Devise. Nach dem Krieg übernahm dann der Vater der heutigen Eigentümer, Harro Behn. Er erkannte das Potenzial von Markenartikeln bei Spirituosen. Produkte wie der „Kadeker Doppelkorn“, „Behn Whisky-Kirsch“ oder die „Zitronenjette“ kamen auf den Markt. Er legte den Grundstein für den Erfolg und übergab das Unternehmen Anfang der 80er Jahre an seine Söhne Waldemar und Rüdiger. Heute ist die Firma zweigeteilt: Rüdiger kümmert sich um die Produktion der Spirituosen. Waldemar ist für den Getränke-Großhandel verantwortlich. Dieser unterscheidet sich deutlich vom Produktionsbetrieb. „Es ist ein regionales Geschäft mit einer hohen Marktdurchdringung und hohem Servicegrad“, sagt Waldemar Behn. Das Unternehmen ist Marktführer nördlich des Nord-Ostsee-Kanals und südlich der dänischen Grenze mit mehr als 1.000 Kunden. Das Großhandelsgeschäft ist etwas kleiner als der Produktionsbetrieb. Die Nähe zum Kunden ist extrem wichtig. „Die Unternehmen haben eine komplett unterschiedliche Infrastruktur“, sagt Rüdiger Behn. Für ihn war es bedeutend, dass sein Bruder und er sich die Arbeit aufteilen konnten. Und das möchte er auch künftig so beibehalten. Man spürt, wie wichtig es ihm ist, das Unternehmen auch in der fünften Generation in Familienhand zu halten. Von den fünf Kindern der Brüder kommen aktuell drei als Nachfolger in Frage. Doch bis es soweit ist, ist es noch ein langer Weg. Zuerst sollen sie eine Ausbildung oder ein Studium absolvieren. „Sie müssen sich bewähren, dann kann man über die Nachfolge sprechen“, sagt Rüdiger Behn.
David gegen Goliath
Fragt man Rüdiger Behn nach den Meilensteinen im Unternehmen, kommt die Antwort prompt: Es war der „Küstennebel“, mittlerweile die meistverkaufte deutsche Anisspirituose, der zum Durchbruch verhalf. Doch Aushängeschild ist sicherlich „Kleiner Feigling“. Zum 100-jährigen Jubiläum 1992 gelang dem Unternehmen der große Erfolg mit den kleinen Fläschchen. Was bleibt, ist der Kampf in der Nische. Den allerdings hat das Unternehmen bislang erfolgreich gemeistert: „Zwischen den Beinen von Elefanten lässt sich gut grasen“, sagt Rüdiger Behn. Seine Marken muss er differenzieren. Beim „Kleinen Feigling“ etwa ist es die Flaschengröße. „Das Miniaturflaschengeschäft verstehen die Großen nicht so gut wie wir“, sagt Behn. Sicherlich sei es nicht immer ganz einfach herauszufinden, was man besser kann. Schließlich werde man häufig aber doch fündig. „Am Ende landet der deutsche Mittelstand immer in der Nische.“ Doch auch diese kann ziemlich groß werden: Legt man sämtliche „Kleiner Feigling“-Flaschen, die in 20 Jahren verkauft wurden, nebeneinander, ergibt das eine Strecke von 80.000 Kilometern – oder mehr als zwei Erdumrundungen. „Jedes Jahr verschickt die Versandabteilung Waren mit einem Gewicht von 9.300 Tonnen. In etwa so viel wiegt der Eifelturm in Paris“, sagt Behn.Mit Markenstretching nach vorne
Anders als etwa der Konkurrent Jägermeister, der eine klassische Mono-Brand-Strategie fährt, glaubt Behn an den Erfolg mit verschiedenen Marken. „Wir wollen nicht alle Eier in einen Korb legen.“ Dazu passt es nur zu gut, dass es „Kleiner Feigling“ mittlerweile nicht mehr nur in einer Geschmacksrichtung gibt. Coco Biscuit, Luxus Lakritz oder Unkraut sollen die Gaumen der Konsumenten erfreuen. Behn ist bewusst, dass es bei diesem exotischen Angebot auch mal zu einem Fehlschlag kommen kann. Aber in einem Familienunternehmen muss das kein Weltuntergang sein. Dann wird eben eine Sorte nicht weiter produziert und mit einer anderen experimentiert. Er ist überzeugt, dass dieser Weg der richtige ist: „Insgesamt ist das Markenstretching gut, weil es die Relevanz erhöht. Die Sichtbarkeit ist deutlich gestiegen.“ Über die klassischen Kanäle wie Outdoorwerbung, Plakate, aber auch SocialMedia-Aktivitäten will er den Bekanntheitsgrad erhöhen und mit seinen Produkten vor allem bei einer jüngeren Zielgruppe punkten. Mit der Marke ist das Unternehmen auf Promotion-Touren bei Konzerten, Open-Airs und Stadtfesten.Es ist ein regionales Geschäft mit einer hohen Marktdurchdringung.
Kurz-Biografie
Rüdiger und Waldemar Behn
Rüdiger Behn ist 1957 in Eckernförde geboren. Auch die Grundschule und das Gymnasium besuchte er dort. Danach absolvierte er eine Banklehre in Kiel bei der Landesbank Schleswig-Holstein. In Nürnberg studierte er BWL und machte seinen Abschluss als Diplom-Kaufmann. 1984 stieg er dann ins Familienunternehmen ein. Im Verband war er schon bei DIE JUNGEN UNTERNEHMER aktiv. Die Tätigkeit führte er dann bei DIE FAMILIENUNTERNEHMER fort. Der Hobbyfotograf ist verheiratet und hat zwei Kinder. Waldemar Behn ist 1955 wie sein Bruder in Eckernförde geboren und besuchte dieselben Schulen wie Rüdiger. Nach der Bundeswehr absolvierte er ein duales Studium zum Betriebswirt (BA) bei der Bavaria-St. Pauli-Brauerei Hamburg. 1982 stieg er dann ins Unternehmen ein. Er ist verheiratet, hat drei Kinder und beschäftigt sich in seiner Freizeit gerne mit historischen Fahrzeugen.
Unternehmen
WALDEMAR BEHN GMBH, BEHN GETRÄNKE GMBH
Geschäftsführende Gesellschafter: Rüdiger Behn und Waldemar Behn
Sitz: Eckernförde, Schleswig Holstein
Gegründet: 1892 Gettorf
Branche: Getränke
Mitarbeiter: 330 (inkl. Ableger in Österreich)
Umsatz: k.A.
Auszeichnungen: Zertifiziert nach dem International Food Standard, Qualifizierter Ausbildungsbetrieb
